Een B2B-salesteam zou gemiddeld 30 tot 40 procent van de beschikbare verkooptijd moeten besteden aan nieuwe acquisitie. Dat klinkt als veel, maar voor organisaties die afhankelijk zijn van een gevulde pipeline is dit een realistische ondergrens. Hoe die tijd het beste wordt verdeeld en waarom de praktijk er vaak heel anders uitziet, lees je hieronder.
Wat is een realistische acquisitienorm voor B2B-salesteams?
Een realistische acquisitienorm voor B2B-salesteams ligt tussen de 30 en 40 procent van de totale werktijd. Bij een werkweek van 40 uur betekent dit dat een salesperson gemiddeld 12 tot 16 uur per week actief bezig is met het zoeken en benaderen van nieuwe prospects. De rest van de tijd gaat naar het opvolgen van bestaande kansen, relatiebeheer en administratie.
Die norm is geen willekeurig getal. B2B-salestrajecten zijn lang, beslissers zijn moeilijk te bereiken en de meeste prospects zijn op het moment van eerste contact nog niet koopbereid. Wie te weinig tijd investeert in de bovenkant van de funnel, merkt dat pas maanden later aan een lege pipeline. De acquisitienorm fungeert daarmee als een soort hygiënefactor: je hoeft niet alles op nieuwe klanten te zetten, maar je moet er wel structureel tijd voor vrijmaken.
Voor teams die ook verantwoordelijk zijn voor accountbeheer en upsell, kan de norm lager uitvallen, richting 20 tot 25 procent. Maar voor salesrollen die primair gericht zijn op nieuwe business, is 30 tot 40 procent een gezond uitgangspunt.
Waarom besteden salespeople zo weinig tijd aan prospecting?
Salespeople besteden in de praktijk weinig tijd aan prospecting omdat administratie, vergaderingen en het opvolgen van bestaande deals de agenda domineren. Onderzoek binnen salesorganisaties laat consistent zien dat verkopers slechts een fractie van hun week daadwerkelijk besteden aan het benaderen van nieuwe prospects, ook al weten ze dat dit noodzakelijk is voor hun resultaten.
Er zijn meerdere redenen voor dit patroon:
- Angst voor afwijzing: Koude acquisitie voelt oncomfortabel. Verkopers vermijden activiteiten waarbij de kans op een "nee" groot is, zeker als er geen directe sturing op is.
- Gebrek aan structuur: Zonder vaste prospecttijd in de agenda verdwijnt acquisitie achter urgentere taken.
- Te veel administratie: CRM-invoer, rapportages en interne afstemming kosten tijd die ten koste gaat van klantgerichte activiteiten.
- Geen duidelijke doelgroep: Als niet helder is wie de ideale prospect is, kost het vinden van de juiste contacten onevenredig veel tijd.
- Succes met bestaande klanten: Wie goed scoort bij bestaande relaties, verschuift zijn focus vanzelf naar waar het makkelijkst resultaat te halen valt.
Het gevolg is een pipeline die pieken en dalen vertoont in plaats van een stabiele stroom van nieuwe kansen. Structurele B2B-acquisitie vraagt om bewuste keuzes in tijdsindeling, niet om meer motivatie.
Hoeveel contactmomenten zijn nodig voor een afspraak?
In B2B heb je gemiddeld 7 tot 9 relevante contactmomenten nodig voordat een prospect bereid is om een afspraak te plannen. Dit is geen vaste regel, maar een patroon dat breed wordt herkend in complexe salestrajecten met meerdere beslissers en langere doorlooptijden.
Eén telefoontje of één e-mail is vrijwel nooit genoeg. Dat heeft niets te maken met de kwaliteit van je boodschap, maar met hoe vertrouwen wordt opgebouwd. Een prospect die jou niet kent, heeft tijd nodig om te bepalen of jouw oplossing relevant is voor zijn situatie. Elk contactmoment draagt bij aan die beoordeling.
Wat telt als een relevant contactmoment? Dat is breder dan je denkt:
- Een gepersonaliseerde e-mail met een concreet inzicht
- Een LinkedIn-connectieverzoek gevolgd door een persoonlijk bericht
- Een telefoongesprek, ook als het kort is
- Het downloaden van een whitepaper of het bijwonen van een webinar
- Het zien van een relevante LinkedIn-post van jou of je bedrijf
Het probleem is dat veel organisaties stoppen na één of twee pogingen. Ze dragen een lead al na het eerste contactmoment over van marketing naar sales, terwijl de prospect nog lang niet warm genoeg is om te kopen. Wie consequent doorgaat tot het zevende of negende moment, vergroot de kans op een gesprek aanzienlijk.
Wat is het verschil tussen koude acquisitie en warme opvolging?
Koude acquisitie is het benaderen van prospects die nog geen enkele interactie hebben gehad met jouw organisatie. Warme opvolging is het opvolgen van prospects die al een signaal hebben afgegeven, zoals een websitebezoek, een download of een reactie op LinkedIn. Het verschil zit in de context: bij warme opvolging heb je een aanleiding, bij koude acquisitie niet.
Die aanleiding maakt een groot verschil in conversie. Een telefoontje naar iemand die gisteren jouw whitepaper downloadde, voelt voor de prospect relevant. Een telefoontje zonder context voelt als een onderbreking. Dat verschil in beleving vertaalt zich direct in de bereidheid om een gesprek aan te gaan.
Koude acquisitie is niet zinloos, maar het vraagt meer volume en meer doorzettingsvermogen om hetzelfde resultaat te bereiken. Warme opvolging is efficiënter, maar vereist dat je eerst een reden hebt gecreëerd om contact op te nemen. Dat betekent investeren in content, LinkedIn-activiteit of andere kanalen die prospects naar je toe trekken voordat je de telefoon pakt.
De meest effectieve B2B-acquisitieaanpak combineert beide: koude outreach om nieuwe doelgroepen te bereiken, en warme opvolging om de meest betrokken prospects snel te activeren.
Hoe verdeel je acquisitietijd over kanalen als LinkedIn, telefoon en e-mail?
Er is geen universele verdeling die voor elk salesteam werkt, maar een combinatie van LinkedIn, telefoon en e-mail levert in B2B de beste resultaten op. De verhouding hangt af van je doelgroep, de complexiteit van je aanbod en de fase van het acquisitieproces.
Een praktische verdeling als startpunt:
- LinkedIn (40%): Gebruik LinkedIn voor het vinden van en verbinden met de juiste contacten, het delen van relevante inzichten en het opbouwen van zichtbaarheid bij je doelgroep. LinkedIn werkt als een warming-up voor de rest van je acquisitie.
- E-mail (35%): E-mail is geschikt voor opvolging na een eerste connectie, het delen van concrete informatie en het plannen van gesprekken. Personaliseer altijd op basis van wat je weet over de prospect.
- Telefoon (25%): De telefoon is het meest directe kanaal en het meest effectief als er al een aanleiding is. Gebruik bellen voor warme opvolging, niet als eerste contactmoment zonder context.
Wat werkt, is de volgorde: eerst zichtbaar worden via LinkedIn, dan opvolgen via e-mail, dan bellen met een duidelijke aanleiding. Meer inzichten over B2B-acquisitie laten zien dat deze gelaagde aanpak structureel betere resultaten oplevert dan het inzetten van één kanaal.
Wanneer is het zinvol om acquisitie (deels) uit te besteden?
Acquisitie uitbesteden is zinvol wanneer je salesteam structureel te weinig tijd heeft voor prospecting, de juiste doelgroep moeilijk te bereiken is, of de interne expertise ontbreekt om een consistente outreachstrategie op te zetten. Het is geen teken van zwakte, maar een strategische keuze om capaciteit en kwaliteit te scheiden.
Uitbesteden is met name relevant in de volgende situaties:
- Je salesteam is primair bezig met het sluiten van deals en heeft geen tijd voor de bovenkant van de funnel
- Je wilt een nieuwe markt of doelgroep testen zonder direct volledig te investeren
- De doorlooptijd van je salestraject is lang en vraagt om consistent onderhoud van contactmomenten
- Je mist de structuur of tooling om LinkedIn, e-mail en telefoon gecoördineerd in te zetten
Uitbesteden werkt het beste als er duidelijk commercieel eigenaarschap is binnen de organisatie. Een externe partij kan prospecting overnemen en leads opwarmen, maar de uiteindelijke conversie naar klant vraagt om betrokkenheid van het eigen salesteam. Zonder die aansluiting verlies je de waarde van de gegenereerde kansen.
Hoe wij helpen met B2B-acquisitie
Wij helpen B2B-organisaties om acquisitie structureel en voorspelbaar te maken, in plaats van afhankelijk van toeval of de motivatie van individuele verkopers. Onze aanpak is erop gericht om prospects stap voor stap op te warmen via meerdere kanalen, zodat jouw salesteam pas in gesprek gaat als een lead al relevantie heeft opgebouwd.
Concreet doen we dat op de volgende manieren:
- Warm calling: Wij bellen prospects op naar aanleiding van een eerder contactmoment, zoals een LinkedIn-connectie of een download, zodat het gesprek altijd een aanleiding heeft.
- Social selling op LinkedIn: We activeren het zakelijke netwerk van jouw salesteam door wekelijks relevante content te delen en nieuwe contacten te verleiden tot een persoonlijk gesprek.
- Omnichannelcampagnes: We combineren LinkedIn, e-mail en telefoon in een gecoördineerde reeks contactmomenten die aansluit op de koopfase van de prospect.
- Strategie en positionering: We helpen bepalen wie de ideale prospect is, welke boodschap aanslaat en hoe je onderscheidend overkomt bij de doelgroep.
Het resultaat: jouw verkopers zitten vaker aan tafel bij opgewarmde prospects, en de pipeline voelt logisch en voorspelbaar aan. Wil je weten wat dit voor jouw organisatie kan betekenen?
