Hoe verhoog je het percentage leads dat daadwerkelijk door sales wordt geaccepteerd?

Het percentage leads dat door sales wordt geaccepteerd, verhoog je door marketing en sales samen duidelijke criteria te laten opstellen voor wat een gekwalificeerde lead is, en door leads pas over te dragen wanneer ze voldoende zijn opgewarmd. De meeste organisaties dragen leads te vroeg over: na slechts één contactmoment, terwijl een prospect gemiddeld 7 tot 9 relevante contactmomenten nodig heeft voordat er voldoende vertrouwen is om zaken te doen. De vragen hieronder laten zien hoe je dat proces stap voor stap verbetert.

Wat is het verschil tussen een MQL en een SAL?

Een MQL (Marketing Qualified Lead) is een lead die door marketing als kansrijk wordt beschouwd op basis van gedrag of kenmerken, zoals het downloaden van een whitepaper of het bezoeken van bepaalde pagina's. Een SAL (Sales Accepted Lead) is een MQL die door sales is beoordeeld en geaccepteerd als een lead die het opvolgen waard is. Het verschil zit in wie de beoordeling maakt en op basis van welke criteria.

In de praktijk ontstaat hier veel wrijving. Marketing stuurt een lead door zodra iemand een drempelwaarde haalt in het leadscoringssysteem. Sales bekijkt de lead en concludeert dat het bedrijf te klein is, de functie niet klopt, of dat de interesse te oppervlakkig was. Zonder gedeelde definitie van wat een goede lead is, blijven MQL's en SAL's twee werelden die elkaar nauwelijks raken.

De SAL-fase is feitelijk een kwaliteitscheck. Het is het moment waarop sales bevestigt: "Dit is iemand die wij willen benaderen." Pas daarna gaat een lead door naar de status SQL (Sales Qualified Lead), waarbij ook daadwerkelijke interesse en koopbereidheid zijn vastgesteld via direct contact.

Waarom weigert sales zo vaak leads van marketing?

Sales weigert leads van marketing omdat de leads niet voldoen aan de verwachtingen van sales: ze zijn te vroeg overgedragen, niet goed gekwalificeerd op functie of bedrijfsgrootte, of hebben te weinig concrete interesse getoond. Dit is geen onwil van sales, maar een signaal dat de overdracht plaatsvindt op basis van marketingcriteria die niet aansluiten op wat sales daadwerkelijk nodig heeft.

Veel B2B-organisaties dragen leads al na één contactmoment over van marketing naar sales. Iemand heeft een formulier ingevuld of een e-mail geopend, en sales ontvangt direct een taak om op te volgen. Maar een prospect die één keer iets heeft gedownload, is zelden klaar voor een verkoopgesprek. Sales merkt dit snel en begint de leads van marketing te wantrouwen, wat leidt tot een structureel lage acceptatiegraad.

Andere veelvoorkomende redenen waarom sales leads afwijst:

• De contactpersoon heeft geen beslissingsbevoegdheid binnen de organisatie
• Het bedrijf past niet binnen het ideale klantprofiel (ICP) van de organisatie
• Er is geen concrete aanleiding of urgentie bij de prospect
• De informatie in het CRM is onvolledig of verouderd
• De lead heeft al lang geleden interactie gehad en is sindsdien inactief geweest

Het probleem is dus zelden dat marketing te weinig leads genereert. Het probleem is dat de leads die worden overgedragen, nog niet klaar zijn voor sales.

Hoeveel contactmomenten zijn nodig voordat een lead salesklaar is?

Gemiddeld zijn 7 tot 9 relevante contactmomenten nodig voordat een prospect voldoende vertrouwen heeft om een gesprek met sales aan te gaan. Dit is geen vast getal, maar een richtlijn die aangeeft dat één of twee interacties vrijwel nooit genoeg zijn om een koude lead om te zetten in een salesklare prospect.

Wat telt als een contactmoment? Dat is breder dan veel organisaties denken. Denk aan het lezen van een LinkedIn-post, het openen van een e-mail, het bijwonen van een webinar, het downloaden van een document, of een telefonisch gesprek naar aanleiding van een eerder contactmoment. Elk van deze momenten bouwt aan herkenbaarheid en vertrouwen.

Belangrijk is dat de contactmomenten relevant zijn. Generieke nieuwsbrieven of productgerichte berichten tellen nauwelijks mee. Prospects reageren op inhoud die aansluit op hun specifieke uitdagingen en vragen. Hoe beter de content aansluit op de fase waarin de prospect zich bevindt, hoe sneller het vertrouwen groeit en hoe eerder een lead salesklaar is.

Hoe stel je gezamenlijke leadcriteria op voor marketing en sales?

Gezamenlijke leadcriteria stel je op door marketing en sales samen aan tafel te zetten en expliciet te definiëren welke kenmerken een lead moet hebben voordat overdracht plaatsvindt. Dit resulteert in een gedeelde definitie van de ideale klant en een concreet scoringsmodel dat door beide teams wordt gedragen.

Een praktische aanpak werkt in drie stappen:

1. Definieer het ideale klantprofiel (ICP). Welke sectoren, bedrijfsgroottes, functies en regio's passen bij jullie aanbod? Sales weet dit het beste op basis van bestaande klanten. Gebruik die kennis als startpunt.
2. Stel gedragscriteria vast. Welk gedrag laat zien dat een prospect serieus geïnteresseerd is? Denk aan meerdere paginabezoeken, het downloaden van specifieke content, of het reageren op een LinkedIn-bericht. Leg vast welk gedrag hoeveel punten oplevert in het leadscoringssysteem.
3. Spreek een minimale drempelwaarde af. Pas wanneer een lead zowel op profiel als op gedrag voldoende scoort, vindt overdracht plaats. Evalueer dit model elk kwartaal op basis van de acceptatiegraad en de uiteindelijke conversie.

Het resultaat van dit proces is een Service Level Agreement (SLA) tussen marketing en sales: marketing levert leads die aan de afgesproken criteria voldoen, en sales volgt die leads binnen een afgesproken termijn op. Zo ontstaat wederzijdse verantwoordelijkheid in plaats van wederzijds verwijt.

Welke rol speelt lead nurturing bij het verhogen van de acceptatiegraad?

Lead nurturing verhoogt de acceptatiegraad doordat leads pas worden overgedragen aan sales nadat ze via meerdere relevante contactmomenten zijn opgewarmd. In plaats van een koude lead direct door te sturen, bouwt nurturing stapsgewijs vertrouwen op totdat de prospect klaar is voor een verkoopgesprek.

Een goed ingericht nurturingprogramma doet twee dingen tegelijk. Ten eerste filtert het: prospects die na meerdere contactmomenten geen interesse tonen, vallen af. Wat overblijft, is een groep prospects die actief reageert op de content en daarmee aangeeft dat het onderwerp relevant voor hen is. Ten tweede versnelt het: een prospect die al meerdere relevante stukken content heeft gelezen en meerdere keren contact heeft gehad met de organisatie, is veel makkelijker te overtuigen dan iemand die de organisatie nauwelijks kent.

Nurturing werkt het best wanneer de content aansluit op de fase van de koopreis. Vroeg in het proces zijn dat inhoudelijke artikelen, rapporten of video's die een probleem verhelderen. Later zijn dat meer concrete vergelijkingen, klantcases of uitnodigingen voor een gesprek. Meer inzichten over B2B-leadgeneratie laten zien hoe je dit per fase inricht.

Hoe meet je of de acceptatiegraad van leads daadwerkelijk verbetert?

Je meet de acceptatiegraad van leads door bij te houden welk percentage van de door marketing overgedragen MQL's door sales wordt geaccepteerd als SAL. Deel het aantal geaccepteerde leads door het totaal aantal overgedragen leads en vermenigvuldig met 100. Een stijging van dit percentage over tijd is de meest directe indicator dat de kwaliteit van leads verbetert.

Naast de acceptatiegraad zelf zijn er aanvullende meetpunten die je meer inzicht geven:

• Reden van afwijzing: Houd bij waarom sales leads afwijst. Als dezelfde redenen steeds terugkomen, weet je waar het proces verbeterd moet worden.
• Tijd tot acceptatie: Hoe snel neemt sales een beslissing over een overgedragen lead? Een lange wachttijd kan wijzen op onduidelijke criteria of gebrek aan prioriteit.
• Conversie van SAL naar SQL: Hoeveel geaccepteerde leads leiden uiteindelijk tot een salesgesprek? Dit laat zien of de geaccepteerde leads ook daadwerkelijk kansrijk zijn.
• Conversie van SQL naar klant: De uiteindelijke maatstaf is of leads ook klant worden. Een hoge acceptatiegraad zonder conversie naar klant wijst op een probleem verderop in het salesproces.

Meet deze cijfers maandelijks en bespreek ze in een gezamenlijk overleg tussen marketing en sales. Zo blijven de criteria actueel en blijft de samenwerking scherp.

Hoe wij helpen de acceptatiegraad van leads te verhogen

Wij geloven dat een hoge acceptatiegraad begint bij een geïntegreerde aanpak waarbij marketing en sales niet als losse kanalen werken, maar als één commercieel team. Dat is precies hoe wij werken bij Prospex.

Concreet doen we dat op de volgende manieren:

• We stellen samen met jou een scherp ideaal klantprofiel op, zodat outreach van het begin af aan gericht is op de juiste organisaties en beslissers
• We bouwen omnichannelcampagnes die prospects via meerdere contactmomenten opwarmen, voordat sales in beeld komt
• We passen warm calling toe: telefonische opvolging vindt alleen plaats naar aanleiding van een eerder contactmoment, zodat het gesprek altijd een aanleiding heeft
• We richten leadscoring en overdrachtsprocessen in op basis van gedeelde criteria tussen marketing en sales
• We meten continu de acceptatiegraad en sturen bij waar nodig

Het resultaat: verkopers zitten aan tafel bij prospects die al weten wie jullie zijn en waarom het gesprek relevant is. Wil je weten hoe dit voor jouw organisatie werkt? Neem contact op en we kijken samen naar de mogelijkheden.