Een commerciële strategie vertaal je naar marketing- en salesactiviteiten door je strategische doelen te vertalen naar concrete acties per kanaal, doelgroep en fase in de klantreis. De strategie bepaalt het wat en het waarom; de marketing- en salesactiviteiten bepalen het hoe. Dit werkt alleen als marketing en sales vanuit dezelfde doelstellingen opereren en samen optrekken richting de prospect. In dit artikel beantwoorden we de meest gestelde vragen over dit vertaalproces, van strategie tot uitvoering.
Wat is het verschil tussen een commerciële strategie en een marketingplan?
Een commerciële strategie is het overkoepelende kader dat bepaalt wie je wilt bereiken, wat je wilt bereiken en op welke termijn. Een marketingplan is de concrete uitwerking van hoe je dat bereikt via specifieke kanalen, campagnes en boodschappen. De strategie is leidend; het marketingplan is een instrument om die strategie in de praktijk te brengen.
In de praktijk worden deze twee begrippen vaak door elkaar gebruikt, wat leidt tot verwarring en misalignment. Een commerciële strategie beantwoordt vragen als: welke marktsegmenten willen we bedienen, wat is onze waardepropositie en wat is ons omzetdoel voor de komende twee jaar? Het marketingplan vertaalt dat vervolgens naar: welke content maken we, via welke kanalen communiceren we en welke campagnes zetten we op?
Hetzelfde onderscheid geldt voor het salesplan. Waar de commerciële strategie bepaalt welke klantprofielen prioriteit hebben, bepaalt het salesplan hoe verkopers die profielen benaderen, wanneer ze opvolgen en wat de gewenste gespreksagenda is. Zonder een heldere strategie als fundament missen marketing- en salesplannen richting. Zonder goede plannen blijft de strategie een document dat niemand gebruikt.
Hoe bepaal je welke sales- en marketingactiviteiten bij je strategie passen?
Je bepaalt welke activiteiten bij je strategie passen door drie vragen te beantwoorden: wie is je ideale klant, in welke fase van de klantreis bevindt die zich en welke boodschap is op dat moment relevant? Activiteiten die niet bijdragen aan het bereiken of opwarmen van die specifieke doelgroep, vallen buiten de scope van je strategie.
Begin met een scherp klantprofiel. Welke functietitels hebben je beslissers, in welke sector zitten ze, wat zijn hun uitdagingen en waar oriënteren ze zich? Daarna breng je de klantreis in kaart: van bewustwording via overweging naar beslissing. Elke fase vraagt om andere activiteiten.
- Bewustwordingsfase: contentmarketing, thought leadership, LinkedIn-aanwezigheid en gerichte advertenties om zichtbaar te worden bij de juiste doelgroep.
- Overwegingsfase: whitepapers, webinars, case studies en gepersonaliseerde outreach om vertrouwen op te bouwen.
- Beslissingsfase: persoonlijke gesprekken, demo's, referenties en gerichte opvolging door sales.
De activiteiten die je kiest, moeten direct herleidbaar zijn naar je strategische doelstelling. Wil je een nieuw marktsegment betreden? Dan vraagt dat om andere activiteiten dan wanneer je bestaande klanten wilt uitbouwen. Koppel elke activiteit altijd aan een concreet doel en een meetbaar resultaat.
Waarom lopen marketing en sales zo vaak uit de pas?
Marketing en sales lopen uit de pas omdat ze vanuit verschillende doelstellingen, tijdshorizonten en definities van succes werken. Marketing stuurt op bereik, leads en engagement; sales stuurt op gesprekken, offertes en omzet. Zonder gedeelde definitie van een gekwalificeerde lead en een gedeeld beeld van de ideale klant werken beide afdelingen langs elkaar heen.
Een veelvoorkomend knelpunt is het moment van overdracht. Veel B2B-organisaties dragen leads al na één contactmoment over van marketing naar sales, terwijl een prospect gemiddeld zeven tot negen relevante contactmomenten nodig heeft voordat hij bereid is om zaken te doen. Sales ontvangt daardoor leads die nog lang niet klaar zijn voor een gesprek, raakt gefrustreerd en stopt met het opvolgen van marketingleads. Marketing ziet haar leads niet converteren en concludeert dat sales onvoldoende opvolgt.
De oplossing ligt in alignment op drie niveaus:
- Definitieniveau: Spreek af wat een Marketing Qualified Lead (MQL) en een Sales Qualified Lead (SQL) zijn, zodat overdracht plaatsvindt op het juiste moment.
- Procesniveau: Ontwerp een gezamenlijk leadnurturingtraject waarbij marketing prospects opwarmt totdat ze klaar zijn voor een salesgesprek.
- Rapportageniveau: Meet gezamenlijk op pipeline en omzet, niet afzonderlijk op leads en deals.
Hoeveel contactmomenten zijn nodig voordat een B2B-prospect converteert?
In B2B zijn gemiddeld zeven tot negen relevante contactmomenten nodig voordat een prospect bereid is om zaken te doen. Dat zijn niet zeven willekeurige berichten, maar zeven momenten waarop je iets relevants deelt dat aansluit bij de uitdaging of fase van de prospect. Relevantie is daarbij bepalender dan frequentie.
Dit gegeven heeft directe gevolgen voor hoe je je marketing- en salesactiviteiten inricht. Een enkele koude belactie of één LinkedIn-bericht levert zelden een gesprek op, niet omdat de prospect niet geïnteresseerd is, maar omdat het vertrouwen nog niet is opgebouwd. B2B-prospects zijn over het algemeen immuun voor productpush; ze reageren op kennis, inzicht en bewijs dat je hun situatie begrijpt.
Een effectief contactmomenttraject combineert meerdere kanalen: een LinkedIn-connectieverzoek, gevolgd door een relevante contentpost, een whitepaper, een persoonlijk bericht en uiteindelijk een telefonische opvolging op basis van dat eerdere contact. Dit laatste noemen we warm calling: je belt niet koud, maar in het verlengde van een eerder contactmoment. Dat maakt het gesprek direct relevanter en de kans op een afspraak aanzienlijk groter.
Welke kanalen zijn het meest effectief voor B2B commerciële activiteiten?
De meest effectieve kanalen voor B2B commerciële activiteiten zijn LinkedIn, e-mail, telefonische opvolging en gerichte contentdistributie. Welk kanaal het meest oplevert, hangt af van je doelgroep, je propositie en de fase in de klantreis. Een combinatie van kanalen werkt structureel beter dan inzetten op één enkel kanaal.
LinkedIn is voor de meeste B2B-organisaties het sterkste kanaal voor het opbouwen van zichtbaarheid en het initiëren van contacten. Door wekelijks relevante content te delen en actief nieuwe connecties te leggen, bouw je stap voor stap een relatie op met prospects voordat er ooit een verkoopgesprek plaatsvindt. Social selling draait om het vinden, verbinden en activeren van je zakelijke netwerk, niet om directe verkoop.
Telemarketing heeft in B2B nog altijd een sterke rol, mits ingezet als warm calling. Een telefoongesprek na een eerder contactmoment, zoals een whitepaperdownload of een websitebezoek, heeft een heel andere dynamiek dan een onverwacht koud gesprek. E-mail werkt goed voor het delen van kennis en het opvolgen van interacties, maar verliest snel aan effectiviteit als het te generiek of te verkoopgericht is.
Voor organisaties met een beperkt aantal ideale klanten is account based marketing een relevante aanpak: je richt al je kanalen en boodschappen volledig in op een selecte lijst van strategisch gekozen accounts, wat zorgt voor hogere relevantie en betere conversie.
Hoe meet je of je marketing- en salesactiviteiten de strategie waarmaken?
Je meet of je activiteiten de strategie waarmaken door te sturen op KPI's die direct gekoppeld zijn aan je commerciële doelstelling. Dat zijn niet alleen marketingcijfers zoals bereik of websitebezoek, maar gezamenlijke metrics zoals het aantal gekwalificeerde gesprekken, de pipelinewaarde en de conversie van lead naar klant.
Begin met het vaststellen van je einddoel: hoeveel nieuwe klanten of hoeveel omzet wil je realiseren in een bepaalde periode? Reken dat terug naar de activiteiten die daarvoor nodig zijn. Als je weet dat één op de vijf salesgesprekken leidt tot een klant, en je tien nieuwe klanten wilt, dan heb je vijftig gesprekken nodig. Hoeveel contactmomenten heb je nodig om vijftig gesprekken te genereren? Dat bepaalt de schaal en intensiteit van je marketing- en salesactiviteiten.
Relevante meetpunten per fase zijn:
- Bereiksfase: aantal nieuwe contacten, LinkedIn-connecties, websitebezoekers vanuit doelgroepsegmenten.
- Nurturingfase: engagement op content, e-mailopenrates, aantal contactmomenten per prospect.
- Conversiefase: aantal afspraken, conversie van afspraak naar offerte, conversie van offerte naar klant.
- Pipelinefase: totale pipelinewaarde, gemiddelde dealgrootte, doorlooptijd van lead naar klant.
Rapporteer niet afzonderlijk per afdeling, maar gezamenlijk op deze metrics. Dat dwingt marketing en sales om als één commercieel team te opereren en voorkomt dat succes wordt gemeten op activiteiten in plaats van resultaten.
Hoe wij helpen bij het vertalen van je commerciële strategie naar resultaat
Wij geloven dat een commerciële strategie pas waarde heeft als die leidt tot concrete gesprekken met de juiste mensen. Daarom brengen wij strategie, marketing en sales samen onder één dak, gericht op één doel: meer en betere afspraken met prospects die al zijn opgewarmd.
Wat wij concreet voor je doen:
- Wij vertalen je commerciële doelstelling naar een omnichannelaanpak die past bij jouw doelgroep en salesproces.
- Wij bouwen een contactmomenttraject op waarbij prospects stapsgewijs worden opgewarmd via LinkedIn, content en persoonlijke outreach.
- Wij zetten warm calling in als verlengstuk van eerdere contactmomenten, zodat sales altijd belt met context.
- Wij zorgen voor alignment tussen marketing en sales door gezamenlijke doelstellingen, gedeelde leadkwalificatie en gezamenlijke rapportage op pipeline.
- Wij meten niet op activiteiten, maar op commercieel resultaat: gesprekken, pipeline en conversie.
Wil je weten hoe wij jouw strategie vertalen naar een voorspelbare pipeline? Plan een gesprek met ons team en ontdek wat er mogelijk is voor jouw organisatie.
